16/10/2018

La psychométrie: arme nucléaire du monde politique

On sait aujourd’hui très bien comment Donald Trump a fait pour remporter une élection avec pourtant 3 millions de voix de moins que sa concurrente. Son secret? une science en plein développement, la psychométrie et une entreprise visionnaire sachant parfaitement l’utiliser: Cambridge analytica. Ce succès fait rêver, jusqu’à Genève où un conseiller d’état aujourd’hui bien mal pris, Pierre Maudet, voit son nom sortir dans une affaire de sondage pré-électoral. Deux affaires finalement très similaires.


 

La psychométrie est la science qui mesure la psychologie. Le principe est simple. Pouvoir catégoriser les individus suite à des tests selon des critères psychologiques. L’étude des profils psychologiques est utilisé depuis des décennies dans nos sociétés sans que personne n'y trouve rien à redire. En ressources humaines, ce sont les «test de comportement». Un outil utilisé par les employeurs pour mieux connaître les personnes qu’ils recrutent.

Le grand accélérateur de la psychométrie a été les progrès récent de la science statistique, dont l’analyse multivariée, qui permet d’affiner considérablement les analyses statistiques de petites populations.

Le coup de génie de Trump aura été de se laisser convaincre par Cambridge analytica d’appliquer la psychométrie à sa campagne électorale. L’idée était simple et lui a fait dépenser relativement peu d’argent pour un résultat redoutable. Au lieu de dépenser des moyens considérables en moyens de communications classique (affiches et spots publicitaires), mieux vaut cibler un public connu comme hésitant pour lui faire parvenir de la publicité pensée pour lui, donc capable de le convaincre. Par une bizarrerie des élections présidentielles américaines, il suffisait de concentrer l’effort sur quelques états clés pour les remporter, en délaissant les combats perdus dans d’autres états.

Cambridge analytica devait donc établir ces profils psychologiques. Pour se faire, elle est passée par des tests anodins sur Facebook permettant de récolter un ensemble de données sur les participants à ces tests. La cible était les femmes et hommes avec une humeur hésitante. Là où le réseau social a été critiqué, c’est que Cambridge analytica a non-seulement pu récolter les données des participants à ses tests, mais encore les données personnelles de leurs amis sur le réseau social, sans que ceux-ci ne soient au courant. Une fois la population cible définie et circonscrite, il suffisait d’en connaître les préoccupations par la méthode classique du sondage et faire parvenir, toujours par Facebook, de la publicité ciblée.

A Genève, tous les partis politiques rêvent de pouvoir faire de la publicité ciblée. Certains le font de manière artisanales. A chaque élection, les listes d’adresses de l’office de la populations sont à disposition et les partis peuvent demander que ces listes soient filtrées sur des critères simples: sexe, lieu d’habitation, etc. A Vernier ce week-end, le nouveau Conseiller administratif a été élu par deux tiers des suffrages, soit 3’500 voix, alors que la ville de Vernier compte dix fois plus d’habitants. Autant dire que la capacité à cibler la publicité électorale fait rêver.

Il fait peu de doutes que si certains partis seulement disposaient des moyens offerts par la psychométrie, le paysage politique suisse en serait possiblement boulversé. Possiblement, c'est déjà le cas. Une agence basée à Genève en particulier, semble très à la pointe dans ces techniques. Et rien ne semble pouvoir s’opposer à cette évolution à court terme. Le coût bénéfice de cette science, qui relègue l’affiche électorale aux oubliettes, est excellent. Ses spécialistes rares, ce qui donnera des agences de communication peu accessibles. Dans le futur, il y a fort à parier que les grandes formations politiques, qui auront accès à ces moyens modernes de ciblage électoral, seront très difficile à battre.

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Commentaires

Mais bien sûr, Donald Trump a acheté son élection à des société privées et Mme Clinton est une sainte...
Maintenant que la piste Russe semble s'évanouir, il faut trouver une autre raison pour expliquer la victoire éclatante de Donald Trump.

62'984'828 américains ont été Trumpés ! Ils ont voté comme des robots abrutis par la propagande Trumpienne.

On serait pas en pleine campagne de mi-mandat que ça paraîtrait un peu plus crédible, mais là, franchement...

Quant à savoir si c'est bien ou pas d'utiliser ce genre de technique, c'est un débat passionné que mèneront les députés du monde entier dans l'agitation politique habituelle.

Au final, le temps passe irrémédiablement, et nous finiront tous par succomber...

Écrit par : jacphil | 16/10/2018

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